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2019中国购物中心与品牌商发展信心调查发布

2018年,受地产融资和土地政策收紧等影响,我国商业地产行业进入理性调整期。购物中心及品牌商对于流量的共同饥渴,成为其运营革新的主要动力。新技术、新模式及新业态成为化解同质化竞争困境的解药。全联房地产商会商业地产研究会、RET睿意德与小喇叭招商在国内首次共同发起《2019中国购物中心与品牌商发展信心调查》,旨在从购物中心和品牌商双向角度,探索从业者对行业、消费市场形势及门店拓展的现状判断及未来预测,挖掘购物中心和品牌实际经营中的痛点,帮助购物中心及品牌商在协同创新中实现共赢。本调查选取在行业具有竞争力的100个购物中心及100个品牌商样本,样本企业总部分布于国内外28个城市,兼顾各线级城市。受访购物中心包括高端型、时尚型、家庭型等不同定位类型的样本;既有全国大型连锁购物中心,也有区域型新锐购物中心。受访品牌涉及餐饮、传统零售、超市、新零售、儿童、体验业态、生活服务及联合办公多个业态。受访样本均为企业中高层管理者,涵盖品牌开发总监及负责人,以及购物中心店总和地产集团商管负责人。

一、2018年市场形势回顾及2019年形势预测

1. 2018年市场形势回顾

消费市场形势:受访样本对于2018年消费市场形势判断总体呈现两极分化,相比品牌商,购物中心对于消费市场形势的认知更为谨慎。这主要是因为购物中心处于地产行业,对宏观经济波动更为敏感;而品牌商接触渠道更多,对线上线下消费形势的认知整体性更强。

行业总体运行情况:受访者对于2018年运行情况的判断同样呈现两极分化,但看涨比例超过看跌。购物中心受地产行业政策调控及经济形势等因素的影响,更为谨慎;品牌商受到消费利好政策等激励较多,对于行业形势持更乐观态度。

政策环境:接近一半的受访者认为所在行业的政策环境基本不变,选择政策利好的样本数略高于选择政策紧缩的样本数。同样,品牌商对政策利好的感知度更高。商业地产2018年受融资环境、拿地限制等地产行业整体政策的影响较大。品牌端感受到的政策利好较多,例如“个税减免”等消费刺激政策。

2. 2019年形势预测

消费市场形势:近半数受访者对2019年消费市场形势持“谨慎乐观”态度,整体对消费市场抱有一定信心。品牌商相比购物中心对形势预判更为分化,选择乐观态势和悲观态势的比例均比购物中心高,其对市场的预判差异或来自自身经营状况及所处业态的不同,部分头部连锁餐饮品牌呈现较为谨慎的态度。

行业总体经营情况:接近半数受访者对本行业2019年经营状况持“谨慎乐观”态度,品牌商比购物中心持更乐观的态度。品牌受政策利好、拓展成本相对低等因素的影响,比由增量转存量的商业地产商,对预期更为乐观。同时,由于购物中心面临供大于求的窘境,品牌商相比购物中心在拓展时有更大的选择空间。

二、门店拓展

本企业开业/新签约店铺数量:受访品牌商中,73%表示2018年新开业/新签约门店数有所增加,整体呈现积极拓展态势。餐饮、体验类、传统零售业态选择大幅增加及略有增加的比例高于平均水平,新零售、超市业态选择大幅增加及略有增加的比例低于平均水平。对于影响其开店的最主要原因,受访者选择战略扩张需求及市场需求最多,说明门店拓展这类扩张计划受总部战略影响较大。

门店拓展计划:正如调查数据显示,品牌商对于2019年的门店拓展持有更为积极的态度。受资产轻重属性不同的影响,门店拓展对于购物中心和品牌商在成本、周期及选址多方面的难度均不同,品牌商相对购物中心更易拓展。其中,新零售、体验业态品牌2019年拓展意愿显著,餐饮、零售等传统主力业态拓展意愿不足。购物中心样本中选择略有增加和基本持平的80%以上为全国连锁型购物中心。

三、消费形势主要变化

对于2018年消费者的消费倾向变化,27.7%的受访者提到了“理性消费”、“消费更加谨慎”、“追求性价比”、“对价格敏感度提升”等理性消费相关的关键词,这既是对宏观经济增速放缓的响应,也是消费市场充分竞争的结果,性价比更高的商品将更受消费者的青睐。第二类高频词是“体验消费”,购物中心对这一点的提及远高于品牌商,“体验业态”及“打造更好的消费体验”成为其重点关注的方面,也将是其与电商竞争的核心优势。

四、购物中心对品牌业态的评价

表现最佳的业态:对于实际经营中表现最好的业态,近三分之一的购物中心选择了餐饮业态,体验业态和超市的选择率最低。主要原因在于餐饮业态作为消费者的线下刚需消费业态,具有线下商业空间的商务、社交属性,在对抗线上零售冲击方面具有业态优势。但餐饮业态的实际业绩贡献率不高,购物中心仍应提升自身吸引客流的能力,摆脱对餐饮业态的依赖。

表现最不理想的业态:传统零售及超市成为购物中心在实际经营中表现最不理想的业态。线上零售的冲击是主要原因,尤其是在服装零售、日用品等领域。传统零售依旧增长乏力,万达出售万达百货引发行业关注。购物中心将持续扩大餐饮、新零售及体验类业态比例,与线上效率型消费形成差异化竞争。

各业态表现最佳的品牌:优衣库、盒马鲜生、海底捞、西贝、喜茶、巴拉巴拉、西西弗书店、海马体照相馆、优客工场成为受访购物中心评选的各业态经营业绩最佳的品牌。这些品牌展现出拓展稳定、集团化管理、持续进行商业创新的特点,同时也是众多购物中心期待引入的高流量主力店品牌。

业态品牌评选标准:购物中心在评价品牌时最看重的依旧是流量,即带客能力;其次是品牌自身的运营能力及业绩贡献度。经营稳定、持续创新的大型品牌依旧是购物中心的招商首选,盒马鲜生、喜茶等新兴网红品牌也逐渐成为其极力争取的“引流利器”。同时,“首店”成为各大城市及新开业购物中心激烈争夺的稀缺资源,北京、成都等城市争相出台首店补贴政策,吸引新生品牌的入驻。

五、购物中心及品牌商经营状况

购物中心经营的主要挑战:样本购物中心选择最多的行业经营挑战是招商难度大,他们认为主要原因在于品牌的同质化严重及拓展缓慢,这一痛点对于三四线城市的购物中心尤为凸显。品牌同质化及大型连锁品牌的拓展缓慢,导致购物中心无法依靠品牌的新鲜感和差异化商品吸引消费者到访,也侧面反映出购物中心依靠差异化场景吸引客流的能力仍有待提高。

品牌商经营的主要挑战:品牌对于2018年经营遇到的主要挑战,提及率最高的关键词是“成本增加”,主要在于人工社保成本、原材料成本及租金成本的上升。

品牌商评估购物中心:同质化、租金过高成为品牌商眼中购物中心主要的经营问题。品牌商认为购物中心处于供大于求的过剩期,服务内容同质化、运营精细化不足、专业人才匮乏成为购物中心的主要经营问题,反映出品牌对于购物中心差异化、专业化及精细化服务的需求。

品牌商对购物中心的建议:品牌受访者认为购物中心未来应该在增加消费者体验、场景化营销、提升运营管理能力上进行提升和变革,同时对购物中心在新技术的应用上有所期待。品牌商希望购物中心能提升空间的特色和体验感,多引入体验业态,本质上还是对客流量有较高需求。

六、新技术对行业的影响

样本总体对于“大数据”及“数据化”的提及率最高,可见行业对于数据的认知度较高,并开始广泛尝试数字化转型。相比品牌商,购物中心对数字化的关注度及认知度更高。其次,购物中心及品牌商均看重技术产生的效果,“精准”、“敏捷”、“效率”及“消费者体验提升”等词提及率高;相较购物中心,品牌商更关注效率提升及成本降低。

七、品牌商关注事件

受访品牌对于本行业的创新亮点提到最多的是“产品升级”、“新产品”等产品创新类关键词,说明品牌依旧围绕产品研发发力。“消费者体验”提及率也较高,成为品牌商创新的重要方向。此外,“线上线下融合”、“新零售”、“盒马鲜生”等关键词的提及率也较高,说明品牌商对线上线下融合已有强烈的认知。

受访品牌最关注的事件总体呈现对本业态关注较多的特点,收并购类、新零售类事件获得广泛关注。品牌商对于新品牌扩张、资本流向等信息较为敏感,以此判断未来市场走向及自身战略的调整方向。

总结

一、收并购交易频发,行业集中度不断提升

受访者总体对于宏观市场形势的判断呈现两极分化,乐观及悲观态度并存,这也侧面反映出购物中心及品牌商在经营中“喜忧参半”的不同状况。运营能力强、拓展意愿强烈的企业不断在市场寻求合适的物业资产或品牌,实现自身规模的快速扩张;在激烈竞争中濒临淘汰的资产或品牌通过收并购,得以实现在经济放缓时期的快速退出。2018年,儿童业态、运动业态均有代表性品牌被收购,是品牌商提到最多的行业热点事件类型。行业竞争愈发激烈,“大鱼吃小鱼”的商业生态本质凸显。

二、品牌开店保持节奏,购物中心拓展预期增速放缓

对于2018年消费市场形势和行业运行情况的回顾,以及2019年消费市场形势和行业运行情况的预测,品牌商均展现出比购物中心更乐观的态度。这一积极的态度还反映在2018年拓展情况及2019年拓展意愿上。身处地产行业,购物中心的重资产属性及投资者视角使得经营者对宏观经济波动及金融政策变化等因素更为敏感。品牌商于2018年受到个税扣减、扩大内需等消费利好政策的激励,并触及电商、外卖等更多元的销售渠道,对于消费环境的认知程度更为乐观。此外,购物中心本身的拓展周期较品牌商更长,拓展成本更高,需要经历城市选择、拿地、前期市场调研、策划、招商等众多环节,因此拓展节奏更为谨慎。

三、回归理性,顾客驱动消费由“新零售”向“心零售”演进

“理性消费”成为受访者关注度最高的消费趋势关键词。经济增速放缓及就业紧张的形势下,消费者“不唯上、不唯贵、只唯对”的消费理念盛行,拼多多等社区团购电商也成为了这一新趋势下的产物。消费者更加遵循自己内心的真实需求,不盲目跟风,对于商品的选择更趋理性,对价格敏感度提升。“体验消费”成为受关注度第二高的关键词,也是购物中心抗衡电商的主要比较优势。消费者更加关注自身在空间停留及消费后的内心感受及情感体验,驱动购物中心从增大体验业态比例、增强场景化营销、优化服务流程等维度上进行提升。线下消费将由“新零售”向“心零售”演进,购物中心将借助线下空间“面对面服务”的优势为消费者带来舒适、温馨及感动等正面情感体验。

四、关注“流量”结果而非产品服务本身,映射行业运营仍处于早期阶段

招商难成为购物中心选择的经营最大挑战,并认为品牌同质化严重是招商难的主要原因;同质化同样成为品牌商对于购物中心的主要“槽点”。一方面,购物中心希望有特色、高人气的品牌能为自己的场内引入“流量”;另一方面,品牌商认为购物中心“千店一面”,希望购物中心能通过有特色的空间、场景化的营销及精细化服务吸引消费者的到访。双方均展现出对“流量”的饥渴和对对方产品服务创新能力的强烈诉求,揭示出双方的认知错位。购物中心作为空间服务商,应该聚焦于打造有吸引力的商业空间、体验良好的消费者服务及专业的商户服务,提升自身的品牌影响力,从而吸引更多优秀品牌的入驻。品牌商也应当提升自己的产品及营销创新能力,从对“平台流量”的强烈饥渴转化为对自身产品服务品质的迫切提升。

五、空间内容运营趋势强劲,情感链接成为商业赋能新共识

体验消费既是购物中心和品牌商面对消费变化共同提及的高频词汇,也是品牌商对购物中心提出的未来经营变革方向。书店、动物园、手工DIY、健身房等体验型业态是争夺消费者工作生活外的“第三空间”,使购物中心与提供效率、便捷的电商形成差异化竞争。购物中心可以通过提供大面积空间及租金补贴的方式吸引高流量的体验型业态入驻。此外,购物中心也可以以更轻快的方式触达消费者,通过打造有沉浸感的主题街区或场景IP类活动提升消费者对商场的新鲜感和记忆度,建立与消费者的情感链接。购物中心自身的空间内容运营能力将不断成为决定其是否能聚集客流、打破同质化竞争的核心要素。与消费者持续建立的情感链接将提升购物中心IP化的能力及品牌辨识度,并将转化为对所服务商户的赋能。

六、存量时代比拼精细运营,前沿科技应用受到空前重视

存量时代,招商难及成本高分别成为购物中心和品牌商认为的最大经营挑战,品牌资源寻找难、运营及营销成本高企使得行业对于技术的依赖和期待不断上升。“精准”、“高效”、“降低成本”成为购物中心对于新技术应用理想效果的期待。“盒马鲜生”、“移动支付”、“新零售”等关键词备受关注,这些在效率提升及精细化运营上已经取得初步效果的新业态及技术成为受访者广泛提及的正面案例。受访者既关注数据化及新技术直接在购物中心及品牌门店运营效率提升、成本降低及精准营销上的作用,也关注技术催生下新媒体传播平台的进化对市场推广的影响,“抖音”、“小红书”等移动互联网平台提及率较高。

七、生鲜新零售模式仍待市场验证,线上线下融合意识深入人心

“新零售”、“盒马鲜生”等关键词在本调查的出现频率较高,既是受访者关注的行业创新亮点,也是行业期待新技术提升效率的参照样本。虽然2018年内盒马鲜生“标签门”、超级物种巨额亏损、地球港闭店、京东7Fresh人事重组等事件引发行业对这一商业模式持久盈利能力的质疑,但购物中心和品牌商已就线上线下融合、新技术提升运营效率趋势达成充分共识。一方面,行业在积极利用线上商业带来的移动支付技术实现交易等环节的数字化;另一方面,行业也积极寻求组织及商业模式的变革加速新技术的商业化落地。

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